Depuis dix ans, le label Rhude de Rhuigi Villaseñor prend son envol, de premier t-shirt bandana à la Fashion Week de Paris.
L’histoire du lancement de Rhude, ou comment Rhuigi Villaseñor a demarré avec un seul t-shirt
Né à Manille, aux Philippines, Rhuigi Villaseñor a toujours été intéressé par la mode et les vêtements, mais une carrière dans le domaine ne semblait pas viable pour son père, qui était architecte, et voulait qu’il travaille dans le domaine médical.
Rhuigi Villaseñor explique :
« Les arts sont quelque chose qu’ils désapprouvent dans la culture philippine. Je n’y ai donc pas du tout pensé. »
Rhuigi Villaseñor
Mais pendant sa dernière année de lycée, il commence à travailler avec Tisa (ou TI$A), le label de vêtements de Taz Arnold, producteur et collaborateur de Kanye West – qu’il cite comme un « mentor » – en « l’aidant de toutes les manières possibles ».
Rhuigi Villaseñor aurait rencontré Taz Arnold pendant l’une des soirées de TISA, à Los Angeles. Même s’il n’était pas payé, il considérait cette expérience comme précieuse.
« J’étais consultant, je faisais des vidéos et des campagnes. À l’époque, je pensais que TISA était la première force motrice à Los Angeles. Les prix augmentaient, et les jeunes achetaient. Après TISA, ça a été comme un effet domino. On ne voyait plus les enfants dépenser seulement 20 dollars pour un T-shirt. »
Rhuigi Villaseñor
À partir de là, il commence à prendre des cours de design, et à assister des stylistes, comme Big Sean. À 19 ans, il a fait un stage chez le créateur britannique Shaun Samson.
À l’époque, Rei Kawakubo, le créateur de Comme des Garcons, venait de dire de Shaun qu’il était un créateur influent, alors Villaseñor se dit :
« Bon sang ! Si Rei Kawakubo dit ça de lui, alors je dois y prêter attention. Shaun m’a appris tellement de choses sur le design. »
En grandissant, sa famille avait très peu d’argent, et il ne pouvait pas s’offrir les vêtements qu’il voulait porter. Il a donc décidé de fabriquer les siens.
« C’était difficile d’être frais. Il fallait créer son propre style, se mettre à booster ou porter du bootleg. Je n’avais pas l’intention d’être le gamin qui portait du bootleg. »
En 2012, Rhuigi Villaseñor a conçu un T-shirt bandana à motif cachemire noir t-et blanc : « un clin d’œil à la culture de la côte ouest », explique le designer en 2017. C’est la toute première pièce qu’il crée, avant de fonder Rhude un an plus tard, en 2013. C’est surtout la pièce qui a contribué à catapulter le label.
« Kendrick Lamar voulait ce T-shirt », raconte Rhuigi. Le rappeur superstar Snoop Dogg, lui, disait : « Il m’en faut une centaine ».
Au départ, Villaseñor n’avait pas l’intention de vendre le T-shirt.
« Je ne voulais pas que quelqu’un d’autre ait mon look », raconte-t-il. Mais il finit par le céder à Kendrick Lamar, qui qui le porte aux BET Awards.
« C’était magnifique », raconte Rhuigi, « Ça a changé ma vie. »
Sur les encouragements de ses amis Chris Stamp et Guillermo Andrade, les créateurs de Stampd et 424, respectivement, Rhuigi Villasenor met le T-shirt bandana à la disposition du grand public.
Sous la pression notamment de Chris Stamp, qui lui aurait dit : « Si tu ne fais pas ce t-shirt, je le ferai »
« Je me suis dit : « Oh, m*rde ! Il faut que je fasse ça ».
Et très vite, d’autres marques ont fait des copies de son modèle.
Dans la foulée, Rhude s’est constitué une solide fanbase. La marque, qui est passée des t-shirts à une ligne complète, est l’une des marques portée par des célébrités comme Big Sean, ASAP Rocky, Kevin Durant, Jimmy Butler, Offset, Future, et même Bella Hadid. La griffe se vend dans des catalogues renommés, comme Barneys, SSENSE, Patron of the New, 424 et Union.
L’identité de Rhude, et les débuts à la Fashion Week de Paris
Rhude emprunte aux histoires et aux relations de Rhuigi Villasenor. Le nom de la marque lui-même honore la tradition familiale des noms qui commencent par « Rh ».
De nombreuses collections se veulent « des extensions de ses émotions et de ses expériences ».
La collection « Sugarland » du printemps 2016 – des jeans déchirés, des t-shirts avec des brûlures de cigarettes et des vestes chargées de logos – a été inspirée par une rupture avec une petite-amie :
« J’ai imaginé un gamin qui essayait de s’échapper d’une petite ville mais qui ne savait pas vraiment comment trouver une issue. Le gamin finit par s’engager dans l’armée, revient avec un syndrome de stress post-traumatique, et est perdu ».
Le thème déteint sur les collections printemps-été 2017 « Electric Eather » et automne-hiver 2017 « Motorpsycho » de Rhude. « ‘Electric Earth’ serait la récupération de cette rupture », explique Villasenor. « Motorpsycho serait le « J’en ai fini. Je laisse tomber. » C’est comme si j’écrivais des volumes. »
Malgré une dizaine d’année d’exercice, et une renommée désormais mondiale, Rhude est encore une entreprise relativement petite, avec seulement une équipe d’une vingtaine d’employés d’après sa page LinkedIn.
Mais Rhuige Villasenor a de grands projets pour sa marque, et l’homme est encore jeune. En 2019, il fait parti des 30-Under-30 de Forbes.
En janvier 2020, Rhude et son fondateur fond leur début dans la prestigieuse fashion week de Paris, présentant une collection Automne-Hiver 2021 nommée “Spirit of Ecstasy”.
Il y a deux ans, Rhude fait une nouvelle fois un buzz mondiale avec la sortie d’une collaboration avec Puma.
A propos de Rhude
Sur son site, la marque se décrit elle-même avec un choix de mot attentif :
Conçu d’un point de vue narratif, RHUDE est à la fois un reflet de la socio-économie moderne, et des histoires personnelles de Rhuigi Villaseñor depuis son arrivée à Los Angeles. Maintenant, RHUDE combine l’iconographie américaine avec des références nostalgiques, un commentaire visuel sur le style et la culture de Los Angeles elle-même.
Villaseñor attribue sa compréhension des vêtements et de la construction au fait d’avoir grandi avec une mère qui était tailleuse, fournissant une base et une compréhension de la façon de construire chaque pièce, et des histoires ultérieures racontées avec chaque collection de Rhude.
Le parcours de Rhude est parallèle à celui de Villaseñor, retraçant l’évolution d’un homme de l’adolescence à la maturité, un récit reflétant chaque collection, le directeur créatif et la marque continuent de grandir avec sa base de fans en constante expansion.
« Je veux rétablir le nouveau rêve américain moderne »
Rhuigi Villaseñor
Le show pour la saison printemps-été 2023 de Rhude lors de la dernière fashion week parisienne en vidéo :
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