BeautyTok est à nouveau divisé, mais cette fois il ne s’agit pas de cécité du rougissement ou du retour des sourcils fins. Il s’agit du développement de produits – le côté à huis clos des cosmétiques auquel la plupart des gens ne pensent jamais – jusqu’à ce que les lesbiennes de rouge à lèvres l’explosent en grand. Entrez Leaked Labs, la marque de beauté du duo devenue une expérience de groupe qui apporte des échantillons de laboratoire directement aux consommateurs – et ce faisant, brouille la frontière entre le client et le sujet de test.
Si vous suivez les Lipstick Lesbians depuis un moment, le concept prend tout son sens. Vous avez probablement vu Alexis Androulakis sur votre FYP, devinant correctement où un produit a été fabriqué au milieu d’un Sephora. Mais il ne s’agit pas seulement d’une astuce de fête dans une industrie de niche. Christina Basias Androulakis, l’autre moitié du couple titulaire d’un doctorat. en technologie éducative, s’est rapidement rendu compte qu’il existait un appétit croissant pour la transparence dans une industrie qui explique rarement comment les produits sont réellement fabriqués. Depuis, plus d’un million de followers ont afflué sur leur page à la recherche de cela.
«Le parcours des Lipstick Lesbians est un voyage de circonstances et d’intuition», explique Basias Androulakis. C’est-à-dire qu’après que le couple soit devenu viral en décembre 2022, ils ont soudainement eu une reconnaissance – mais aucun revenu. Alors ils se sont penchés sur le sujet et se sont rendus à des salons industriels en Italie. Ils ont passé un an à parcourir le circuit, entourés de formules inédites qui mettent des années à arriver sur les tablettes ou pourraient même ne jamais y arriver.
Pour Androulakis, qui a passé des décennies dans le développement de produits, ce monde était familier. Pour Basias Androulakis, cela a été révélateur. Après un passage à MakeUp in Paris en mai 2024, elle a déclaré que le constat s’était fait sous la douche : « Serait-ce fou de notre part de lancer des produits que les gens n’ont jamais l’occasion de voir ? Ou, comme le dit Androulakis, en ouvrant « le tiroir de la frustration ».
« Nous entendons beaucoup de consommateurs dire à quel point l’industrie de la beauté est si semblable. C’est comme : « Oh mon Dieu, un autre baume à lèvres. Où est l’innovation ? », explique-t-elle. « Mais les fabricants disent exactement la même chose : ils sont tout aussi frustrés parce qu’ils reçoivent le même cahier des charges de cinq marques différentes pour développer le même produit. »
Leaked Labs est leur tentative de perturber ce processus. Au lieu d’attendre les 12 à 36 mois typiques qu’il faut pour qu’une nouvelle technologie passe par les réunions d’emballage et les délais des groupes de discussion, les deux hommes publient des formules directement depuis le laboratoire. Chaque lancement est appelé une « fuite » et la réaction de la communauté aide finalement à décider s’il devient un produit permanent. Les règles sont volontairement souples. « Le point majeur est vraiment de voir comment cela se passe », explique Androulakis. Ce type de flexibilité n’est tout simplement pas possible pour les marques traditionnelles – et dès que Leaked Labs devient trop rigide, « le plaisir de tout cela se dissipe ».
Leur première « fuite » montre exactement à quel point cela peut devenir non conventionnel. La poudre Amplify Flexi ne ressemble en rien à un compact pressé typique. Il se décline en quatre teintes métalliques – rose, bronze, or et argent – qui se plient sans se casser. C’est toujours de la poudre, mais elle peut être appliquée à sec pour un lavage de couleur plus doux ou activée avec de l’eau pour un rendu complet des pigments. Même une fois mouillé, le disque – que vous prenez et appliquez avec vos doigts – sèche et retrouve sa texture d’origine.
De toute évidence, leur hypothèse – selon laquelle les amateurs de beauté veulent plus d’innovation – a du mérite, car la Flexi Powder s’est vendue dès le premier jour. « Peut-être que nous ferons une goutte de plus parce que nous pourrons appeler notre fournisseur et lui dire : « Nous avons besoin de plus de lasagnes maintenant », plaisante Androulakis, faisant référence au format de feuille flexible du produit. L’idée est d’agir rapidement, d’observer la réaction des gens et de s’adapter.
Mais comment avoir les gens ont réagi ? Split, c’est le moins qu’on puisse dire. Même si les deux hommes pensaient que les consommateurs pourraient souligner la durabilité du compact sans plastique, ils ont intentionnellement gardé le silence sur cet angle pour voir ce que les gens remarqueraient par eux-mêmes – et « personne n’en a parlé, ce qui est fascinant », déclare Androulakis. Au lieu de cela, la plupart des commentaires se concentrent sur l’avantage pratique qu’ils n’avaient pas prévu : le fait que la poudre ne se brise pas comme le font les palettes traditionnelles.
Ce à quoi ils s’attendaient, cependant, c’était le scepticisme qui la sous-tendait – principalement en raison des habitudes des consommateurs. Comme le souligne Androulakis, la plupart des maquilleuses ont appris à utiliser des produits en poudre dans une casserole. « J’avais 12 ans quand j’ai commencé à me maquiller avec des quads Lancôme que j’avais volés à ma mère », raconte-t-elle. « C’est une courbe d’apprentissage. Soit les gens veulent réapprendre à faire quelque chose, soit ils veulent aller acheter le fard à paupières dans le pot qu’ils savent déjà utiliser. »
Pourtant, les critiques plus larges qui circulent en ligne vont au-delà de la méthode inhabituelle de candidature. Certains commentateurs se demandent si Leaked Labs demande essentiellement aux clients de payer pour participer à un groupe de discussion – ce pour quoi les marques rémunèrent normalement les gens. D’autres se demandent si les idées inachevées devraient coûter le même prix que les produits entièrement développés. Pour les fondateurs, ces débats sont en quelque sorte l’essentiel. Androulakis affirme que participer à la marque ne signifie pas nécessairement acheter les produits : « Vous n’êtes pas obligé d’effectuer un paiement », souligne-t-elle, soulignant le flux constant de commentaires dans les sections de commentaires et les vidéos de réponses. « Vous pouvez également participer avec votre voix. »
Basias Androulakis souligne également que les produits eux-mêmes ne sont pas expérimentaux du point de vue de la sécurité. « Il y a ce truc psychologique où les gens entendent « échantillon de laboratoire » et pensent que c’est inachevé », explique-t-elle. « Mais ce n’est pas vrai. Ce sont des produits finis qui subissent des tests de compatibilité, de stabilité et de sécurité. Nous vous les présentons simplement et vous demandons ce que vous souhaiteriez voir modifié – le cas échéant – et si vous souhaiteriez les voir revenir. «
Quant aux futures fuites, elles se concentrent sur des textures inhabituelles et résolvent des problèmes spécifiques qu’Androulakis a remarqués au cours de ses décennies de développement de produits. Certaines idées peuvent sembler radicales dès le départ, tandis que d’autres peuvent sembler familières jusqu’à ce que vous les touchiez réellement. Quoi qu’il en soit, le processus restera probablement compliqué et très en ligne.
L’objectif, selon Basias Androulakis, est simple : « Nous voulons redonner du plaisir et de la joie à la beauté ». Et à en juger par la réponse, Internet est prêt à jouer le jeu.
