Pour de nombreuses personnes, un petit voyage à Old Navy se transforme généralement en une véritable virée shopping. Vous enfilez un short en jean et repartez avec un nouveau maillot de bain, trois débardeurs et une paire de tongs également. (Les ventes sont vraiment bien.) Mais votre prochain transport est sur le point d’être un peu différent.
Old Navy Beauty Co. se lance officiellement en ligne et dans les magasins à l’échelle nationale, marquant la dernière avancée de la marque dans le domaine de la beauté. À moins de 15 $, la collection comprend des brumes pour cheveux et pour le corps, des nettoyants pour le corps et des lotions dans sept parfums différents, allant des gourmands fruités et des parfums de peau musqués aux ambres chauds – tous développés en collaboration avec Jérôme Epinette, le parfumeur derrière des parfums cultes comme Sol de Janeiro Cheirosa ’62, Byredo Bal D’Afrique et Lore Disfruta.
«Je voulais apporter une touche de luxe à une marque plus grand public, apporter mon amour pour les beaux ingrédients dans quelque chose d’accessible qui pourrait toucher un grand nombre de consommateurs», explique Epinette à Ariel Paper. Traduction : Ce ne sont pas des brumes corporelles moyennes à 15 $.
Mais d’abord, Epinette devait comprendre quelle devrait être l’odeur d’Old Navy Beauty. Alors, naturellement, il est allé faire du shopping. Il a passé du temps dans les magasins à regarder les clients parcourir, s’imprégnant du mélange d’âges et de couleurs vives, ce qui a rapidement suscité des idées pour différents ingrédients. Voir des familles faire du shopping ensemble, par exemple, a inspiré Fresh Splash, un parfum aquatique pétillant avec de la poire et des bois blancs qu’il voulait que tout le monde puisse porter. «C’est super énergique et joyeux», dit-il. « Tu vas sourire quand tu le sentiras. »
Ce sentiment d’accessibilité se retrouve dans le reste de la collection, même si chaque parfum a sa propre personnalité. Prenez Vanilla Crush, qui associe sa note homonyme à la fleur d’oranger et à la lavande, ainsi qu’un soupçon de poivre noir sur le dessus. «Ça donne un petit piquant, un petit clin d’œil», explique Epinette. « Pour que la vanille ne soit pas trop collante et fatigante. » Ce même équilibre se retrouve dans Gourmand Thrill, où la pistache et la noix de coco crémeuses sont ancrées dans du bois de santal chaud. À l’autre extrémité du spectre, Amber Vibe – l’une de ses préférées et « la plus asexuée » du groupe – devient plus fumée, avec du palo santo, de l’ambre et de la mandarine. Pendant ce temps, Floral Sweet s’inscrit dans ce qu’Epinette considère comme un retour majeur aux fleurs, mais avec une touche plus moderne : framboise, rose et pivoine aux côtés du côté terreux du patchouli.
La seule chose qu’ils ont tous en commun ? Ils sont conçus pour vous inciter à revenir pour un autre reniflement. « Les gens peuvent acheter un parfum pour la première fois parce qu’ils sont curieux et veulent essayer quelque chose de nouveau », explique Epinette. « Mais c’est la dépendance qui va les faire revenir – c’est pour cela que mes parfums sont connus. »
Une autre partie de la signature d’Epinette est également en jeu ici : celle qui rend ces parfums particulièrement faciles à personnaliser. «Je les ai structurés de manière simple, pour qu’il n’y ait pas trop d’ingrédients», dit-il, décrivant son style comme minimaliste en général. « En faisant cela, je m’attendais à ce que les gens les superposent. »
Après avoir développé cinq parfums, Old Navy les a lancés dans certains magasins l’automne dernier, puis a passé les mois suivants à recueillir des commentaires sur tout, de la gamme de parfums aux formules elles-mêmes. « Nous voulions offrir un niveau de qualité et de sophistication qui surprenne les gens », explique Deb Redmond, responsable de la beauté chez Gap Inc. « Nous avons certainement vu des clients adopter nos cinq parfums initiaux, mais nous avons également appris qu’ils souhaitaient des soins corporels améliorés.
En plus de retravailler les formules pour offrir plus d’hydratation, Old Navy a élargi la collection avec deux nouveaux parfums. Le Sorbet D’lish comble le vide fruité qui, selon Epinette, manquait aux cinq originaux, avec un mélange d’ananas, de fruit de la passion, de pêche et de goyave qu’il décrit comme « extrêmement juteux et appétissant ». Suede Embrace, quant à lui, apporte une option plus douce et musquée au mélange, associant le miel et le jasmin avec des bois chauds et du musc blanc pour un effet « seconde peau intime ».
Ensemble, ils complètent une gamme de parfums qui a un petit quelque chose pour tout le monde – ce qui, certes, rendra encore plus difficile le respect d’une liste de courses chez Old Navy.
