Au début, c’est l’obscurité. Et puis le réveil de 6 heures du matin de notre héroïne sonne doucement – le genre de son avec lequel elle aurait dormi si elle dormait réellement. Elle enlève son masque de nuit en soie, se retourne et allume sa lampe dans une chorégraphie fluide, se préparant avec un grand étirement et un bâillement exagéré dans une pièce aussi neutre et impeccable qu’un modèle de sol IKEA.
À 6 h 10, elle est comme par magie dans un ensemble Alo, comme un Sim qui peut changer de tenue d’un seul tour dans les airs. Puis du Pilates, puis une douche, puis la tenue du jour : un chemisier crème, un blazer oversize et des chaussures plates pointues Steve Madden. Elle est en route vers le bureau à 8 heures, mais d’abord, un café : Starbucks, ou Blank Street, ou une autre franchise financée par du capital-risque servant des matchas à la limonade aux fraises à 14 $ aux transplantés zillennials. Il n’y a pas de voix off, mais ce n’est pas non plus un film muet. L’ensemble de TikTok est recouvert du bruit blanc superficiel de la vie : le bourdonnement de sa brosse à dents électrique, le bip lorsqu’elle tape pour payer. Elle est à son bureau à un moment étrangement parfait – le moment où je me dis que j’arriverai « pour être en avance sur la journée », avant de rendre compte de mon TDAH et de la vendetta du train M contre moi : 8h56.
Clackclackclackclack, « répondre aux e-mails » superposé en texte rose pastel, alors qu’elle revient en arrière, touche la base et engage les parties prenantes sur les priorités stratégiques.
10h30 : Son téléphone est appuyé contre son ordinateur portable alors qu’elle se présente lors d’un appel. « Rencontres ».
12h : Déjeuner Slop Bowl et thé noir car elle réduit sa consommation de café après midi.
14 heures : Elle soumet un vague livrable – une « proposition », un « contrat » ou un « mémoire » – et fait une petite danse joyeuse sur sa chaise. C’est la première émotion que nous ressentons de la journée.
Bienvenue dans le monde des Corporate Girlie. Comme un mémo de nouvelle embauche plastifié, elle raconte une journée dans la vie d’un consultant des Big Four de 27 ans. Ou un parajuriste de Big Law. Ou un analyste de grande banque. Sa profession est peut-être grande, mais sa vie est petite – et elle n’insiste pas autrement. Aux côtés de Corporate Baddie, puis d’Office Siren, elle est la dernière variante de la façon dont la féminité en col blanc est exercée en ligne – seulement dénuée de séduction. Une récession esthétique à l’image de la récession économique.
Ces dernières années, ces filles – comme Motion to Style, Jemima Grace et Rachel d’une manière réelle – ont transformé la monotonie de leur travail quotidien en une marque personnelle et une activité secondaire. Ils publient des GRWM, des Days in My Life et des inspirations de style de bureau dépourvues de toute qualité ambitieuse. Elle n’essaie pas de vous vendre la vie, elle vous la donne simplement, en deux heures de trajet et tout. Dans une série intitulée « Ce que je lis pendant un déjeuner au travail en entreprise », Rachel énumère son résumé : les rapports de Deloitte sur l’adoption de l’IA et le type de Journal de Wall Street histoire sur laquelle vous êtes soulagé de vous heurter à un paywall. Leur vie rappelle celle Bob l’éponge épisode où Squidward déménage à Tentacle Acres.
Il y a un an ou deux, j’aurais peut-être lu ces filles comme des cochonneries. Je les ai peut-être qualifiés de rouage le plus grinçant de la roue, en expliquant qu’ils sont de vrais PNJ qui ont l’air d’auditionner pour devenir un Innie dans Rupture. Je les aurais accusés de fantassins dans la guerre visant à stériliser Internet, aux côtés de leurs sœurs Clean Girl et Quiet Luxury et de celui qui a choisi « Cloud Dancer » comme couleur Pantone de l’année. Les réseaux sociaux étaient censés être mon refuge. Je n’allais jamais être populaire dans ma ville natale, où les filles en Jack Rogers avec des classeurs à code couleur et une écriture pétillante parfaite régnaient en maître – j’étais trop occupée à faire des clips musicaux lipsync sur « We R Who We R » de Ke$ha pour mes 900 abonnés YouTube. Désormais, ce même vernis à l’emporte-pièce à code couleur gère également les médias sociaux. Il n’y a plus nulle part où fuir.
Mais honnêtement, comment puis-je détester ? J’avale mon matcha au lait d’avoine glacé avec une seule pompe de vanille sans sucre aussi vite que la fille suivante. Les mauvais jours, j’arrive à peine à rassembler l’énergie nécessaire pour recruter une personnalité gay, encore moins un influenceur.
Nous avons été élevés avec la promesse qu’un diplôme universitaire garantissait un emploi de col blanc, mais nous sommes devenus majeurs en ligne, lorsqu’une marque personnelle nous a semblé être un ticket d’or. Nous avons porté ces deux ambitions comme si elles étaient compatibles, même si elles continuaient à tirer dans des directions opposées.
Considérer ces filles comme ennuyeuses serait passer à côté de l’essentiel. Leur contenu restreint est une fonctionnalité, pas un bug. « STORY TIME comment j’ai rencontré mon collègue dans la salle de repos » pourrait vous rapporter beaucoup de followers, mais cela pourrait aussi vous faire virer. « GRWM doit regarder des feuilles de calcul Excel pendant six heures » ne le fera pas. Qui a besoin d’un logiciel de surveillance pour ordinateur portable lorsque vous disposez d’une caméra frontale et que vous avez soif d’approbation ?
Sofia Javier, influenceuse et analyste financière, me dit que les abonnés qui la rencontrent en personne disent qu’elle est « plus dynamique, positive et vivante » par rapport à sa présence docile sur les réseaux sociaux. Ses vidéos les plus virales sont remplies de commentaires incrédules remettant en question ses choix de vie. Elle est dans le coup : Javier publie ses GRWM « davantage pour des raisons de relativité », dit-elle. «Je me maquille complètement juste pour m’asseoir dans mon bureau, à un bureau, mais c’est ma réalité.»
Pour les membres de la génération Z qui ont tenu leurs premières réunions de travail via Zoom, avec une tête de lit derrière eux et une griffe blanche juste hors cadre, ce contenu comble une lacune. Lorsque vous êtes exclu du marché du travail d’entrée de gamme, ces TikToks « brisent cette barrière et montrent à quoi ressemble réellement le quotidien », déclare @bookswithgray alias Gray, qui travaille dans l’édition et se fait appeler « la fille du livre d’entreprise » en ligne. Les gens qui nous regardent, me dit-elle, tentent de démystifier les prochaines décennies de la vie professionnelle. Tout le monde craint d’être enchaîné à un bureau pour toujours, mais personne ne vous montre jamais à quoi ressemble réellement le bureau.
Le féminisme millénaire, tel que nous l’ont vendu les mémoires fantômes du PDG et le powersuit Ted Talks, consistait à se pencher avec votre lèvre rouge audacieuse et à diriger les filles pour vous frayer un chemin vers la C-suite. Malheureusement, je n’ai pas encore eu le plaisir de me pavaner dans le couloir d’un bureau pour claquer un classeur estampillé CONFIDENTIEL sur une table de réunion, mettant au pas la salle des hommes chauvins. Pour la plupart d’entre nous, cela n’a jamais ressemblé à cela.
Apparemment, la seule façon de construire simultanément une marque personnelle et une marque d’entreprise est de devenir une coquille de vous-même – un portrait vacant, généré par l’IA, de Sweet Green et de French Tips.
Cette génération a été élevée avec la promesse qu’un diplôme universitaire garantissait un bon emploi de col blanc, mais a atteint sa majorité en ligne, lorsqu’une marque personnelle semblait être un ticket d’or. Nous avons traversé la vie en portant ces deux ambitions comme si elles étaient compatibles, même si elles continuaient à tirer dans des directions opposées. Nous avons diffusé suffisamment d’annulations en direct pour savoir que la vie d’un influenceur ne se résume pas uniquement à des forfaits de relations publiques et à des voyages payés aux îles Turques et Caïques – il s’agit parfois d’humiliations publiques et de menaces de mort. Et il s’avère que la validation Internet ne couvre pas votre franchise.
Selon un récent sondage Yahoo/YouGov, seuls 5 % des adultes de moins de 30 ans ont déclaré vouloir être un influenceur, contrairement aux 57 % de la génération Z qui ont déclaré la même chose dans un autre sondage en 2023. Mais cette statistique aplatit une vérité plus nuancée. Les jeunes veulent toujours du poids, juste une version plus organisée et plus contenue : 30 000 abonnés Instagram et un badge vérifié sans raison apparente ; ne pas assister au Met Gala mais être invité aux after-parties ; un « faux travail » vaguement artistique, un jour par semaine, comme celui de directeur créatif ou de producteur, comme le décrit Olivia Rodrigo sur son nouvel album. Le rêve n’est plus d’être Kim Kardashian ; c’est pour être l’ami de Kim Kardashian. Tout l’accès, aucune responsabilité.
La Corporate Girlie semble avoir enfilé l’aiguille. Elle est visible et employable, résolvant l’équation impossible en supprimant la variable la plus dangereuse : elle-même. Mais la version approuvée par les relations publiques est-elle vraiment la meilleure qu’elle puisse faire ? Peut-être. Nous avons vu ce qui se produit lorsque de jeunes employés d’entreprise sortent de leur voie, même lorsque leur contenu est fade et inoffensif. Le simple fait de mettre en lumière une industrie qui prospère dans l’obscurité peut vous coûter votre travail, ou à tout le moins vous envoyer à la niche. Quand Entretien Le magazine a dressé le portrait des « meilleurs garçons de la finance », un porte-parole a déclaré que « les relations avec les médias de Goldman Sachs n’ont pas approuvé ces interviews », ce qui est une expression corporative pour « vous portez un toast, les enfants ». « C’est une industrie très peu aimante et méchante », a déclaré l’un de ces frères financiers lors d’un entretien téléphonique de suivi avec Bloomberg. « Si notre normalité provoque l’indignation, alors nous sommes cuits. » Bien-aimé, l’eau bout.
Je demande à Gray, la fille de l’édition, ce qu’elle pense de cela. Contrairement à la plupart du genre, son flux a une certaine texture : elle a des tatouages et une esthétique gothique, pour commencer, et ses vidéos déballant des tirages d’art et de nouveaux livres affichent une personnalité qui n’est généralement pas entrevue parmi les intros obligatoires de clics sur ordinateur portable et de réunion. «Je vois une grande différence dans ce que je peux publier par rapport à beaucoup d’autres personnes», dit-elle – une liberté qu’elle attribue au travail dans une industrie créative au sein de l’équipe sociale. Pourtant, elle n’utilise pas son nom complet, n’a aucune présence LinkedIn que j’ai pu trouver et a mis fin à notre conversation en me demandant de ne pas nommer son employeur. Motion to Style – qui s’appelle simplement « M » – a accepté de me parler seulement si j’oubliais son nom. Puis elle a arrêté de répondre.
Un emploi stable et bien rémunéré est-il suffisant en soi ? Peut-être que vous n’avez pas besoin de rendre les choses excitantes. Peut-être qu’Aritzia et son infusion froide à la pression sont le nouveau rêve américain.
Les risques liés au fait d’être un influenceur d’entreprise sont également importants pour Javier. Sa biographie TikTok est accompagnée d’un avertissement – « non affilié à mon employeur » – et quand j’évoque le Entretien pièce, elle me dit clairement : « Il y a certainement des dangers à me mettre en avant, surtout en ayant un plus grand public… on ne sait vraiment jamais qui regarde votre contenu. Alors j’essaie juste d’être aussi en sécurité que possible. » L’autocensure, les clauses de non-responsabilité et les pseudonymes sont tissés ensemble pour créer un patchwork de protection de mauvaise qualité dans un espace gris où la visibilité est à la fois un atout et un handicap.
Et pourtant, même avec ces compromis, je ne peux m’empêcher de regarder. À une vitesse 2x, bien sûr, mais surveillez quand même. Je suis loin d’être seul. Le public semble être divisé en deux camps : ceux qui considèrent que parcourir des salles de conférence quelconques est une condamnation à perpétuité dont il est impossible de détourner le regard, et ceux qui considèrent la stabilité qu’elles offrent comme quelque chose que l’on ne peut qu’espérer manifester. La première représente l’amertume de cette génération envers la vie en entreprise – notre allergie au langage GN de LinkedIn, notre frustration de passer plus de huit heures par jour à regarder fixement un écran luminescent, à respirer un air de travail qui vous laisse spirituellement et physiquement croustillant, puis à rentrer chez vous trop frit pour faire autre chose que regarder un autre. Ce dernier représente notre déception face à une économie au bord de la falaise : des licenciements effrénés, un marché du travail épouvantable et un « nihilisme financier » comme mode de vie. Les deux parties sont aux prises avec un contrat social rompu. Dans ce contexte, un emploi stable et bien rémunéré est-il suffisant en soi ? Peut-être que vous n’avez pas besoin de rendre les choses excitantes. Peut-être qu’Aritzia et son infusion froide à la pression sont le nouveau rêve américain.
Je trouve la Corporate Girlie déprimante comme l’enfer, mais ce qui est encore plus déprimant, ce sont les conditions réelles qui l’ont créée. Apparemment, la seule façon de construire simultanément une marque personnelle et une marque d’entreprise est de devenir une coquille de vous-même – un portrait vacant, généré par l’IA, de Sweet Green et de conseils français. Je veux dire que je suis au-dessus. Mais la vérité est que je fais aussi ce calcul. Je pense que nous le sommes tous. Quelle part de moi-même suis-je prêt à creuser ? Qu’est-ce que je suis prêt à cacher ? Il s’avère que c’est beaucoup. En fin de compte, nous implorons tous le petit œil au beurre noir en haut de nos écrans comme une boule magique 8 – pour une réponse, une issue, un avenir.
