Même si la portée organique est toujours d’actualité, elle est aujourd’hui insuffisante. Avec tous les changements d’algorithme, la saturation des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et la diminution de la portée sociale, votre contenu atteindra très rapidement son potentiel maximum. Si vous êtes un éditeur technologique ou un spécialiste du marketing B2B et que vous avez épuisé vos options de référencement et de réseaux sociaux organiques, l’étape suivante consiste à lancer une campagne payante, et la publicité native est le canal idéal pour atteindre les lecteurs techniques.
Ce manuel fournit une description détaillée des processus nécessaires pour étendre votre portée grâce à la publicité native, depuis l’évaluation du contenu pour une amplification potentielle jusqu’à l’activation de campagnes performantes.
Auditez avant de dépenser un dollar
L’erreur la plus courante que commettent de nombreuses équipes est d’essayer de tout amplifier. Ce n’est pas une bonne stratégie. Rassemblez votre inventaire de contenu et répertoriez-le en fonction de l’engagement organique : temps passé sur la page, profondeur de défilement, partages, backlinks gagnés et taux de conversion si vous suivez jusque-là.
Sélectionnez les 10 % les plus riches. Ce sont les articles qui ont déjà suscité de l’intérêt : les lecteurs ont été engagés, ont partagé le contenu ou ont effectué une conversion sans aucune poussée payante. C’est là que votre budget d’amplification doit être investi. Un article médiocre n’améliorera pas ses performances simplement parce que vous payez pour en faire la promotion. Cela ne fera qu’épuiser votre budget.
Pour une publication technologique, par exemple, cela signifie que les explications approfondies, les comparaisons de référence ou les articles de recherche originaux surpasseront probablement vos résumés d’actualités et vos mises à jour de communiqués de presse. Le public technologique apprécie le contenu approfondi. Alors allouez votre budget en conséquence.
Choisissez un objectif et un KPI
En fonction de vos objectifs, l’optimisation de la publicité native variera considérablement, que vous vous concentriez sur le trafic, la génération de leads ou la notoriété de la marque. En d’autres termes, vous ne pouvez pas cibler tous ces objectifs avec exactement la même configuration. Si vous essayez, vous ne réussirez probablement pas très bien.
Par exemple, les campagnes de trafic seront optimisées en fonction du CTR et du CPC. Les campagnes à prospects auront une stratégie d’optimisation différente et nécessiteront une page de destination avec un formulaire et un CPL cible. Enfin, les campagnes de marque sont plus difficiles à mesurer, mais vous pouvez déduire le succès du temps passé sur le site, des pages par visite et du nombre total de recherches de marque au fil du temps.
Cela semble simple, mais notez cet objectif et ce KPI avant de vous laisser entraîner dans les options de ciblage par défaut et la configuration créative dans le tableau de bord de cette plate-forme. La plupart des campagnes ayant échoué ont commencé ici. Ils ont optimisé pour le mauvais numéro.
Faites correspondre les chaînes à l’étape de l’entonnoir, pas seulement au budget
L’amplification du contenu n’est pas un seul levier que vous pouvez actionner. Il vous offre plusieurs outils, chacun avec sa capacité unique à cibler et atteindre un public. Par exemple, les médias sociaux sont mieux utilisés comme outil pour générer de la visibilité et établir des relations avec le public situé au sommet de l’entonnoir de vente, pas nécessairement pour la génération directe de leads.
D’un autre côté, les publicités natives vous donnent accès à des audiences spécifiques au milieu de l’entonnoir. C’est là qu’ils s’engagent activement dans la lecture et la recherche d’une réponse, d’une solution ou même d’un nouvel outil, et vous pouvez leur fournir cela. Enfin, le courrier électronique maintient l’élan du contenu en garantissant que les lecteurs ont toujours quelque chose de valeur à leur disposition.
Pourquoi les rythmes natifs s’affichent pour ce public
Les publicités display sont placées à côté du contenu et doivent rivaliser avec le contenu pour attirer l’attention de l’utilisateur. Les publicités natives, quant à elles, font partie du flux de contenu et imitent la conception du contenu afin qu’elles ressemblent à une extension naturelle de la page plutôt qu’à une distraction.
Dans le cas des utilisateurs techniques, cela est particulièrement pertinent. Les développeurs, les acheteurs informatiques et les responsables de l’ingénierie ont des niveaux d’aveuglement publicitaire très élevés, parmi les plus élevés parmi tous les groupes professionnels, et les recherches sur l’aveuglement des bannières montrent ces résultats depuis longtemps. Le contenu natif, simplement parce qu’il ne ressemble pas à une publicité, est plus susceptible d’être lu plutôt que ignoré. Sharethrough et l’IPG Media Lab ont rapporté que les publicités natives ont généré une augmentation des intentions d’achat de 18 % supérieure et une augmentation de 9 % des réponses d’affinité de marque par rapport aux bannières publicitaires. Avec des lecteurs très sceptiques et techniquement avertis, la différence sera probablement encore plus grande. Ils peuvent lire un argumentaire de vente à un kilomètre de distance et n’ont pas peur de l’ignorer.
Privilégiez les stocks qui empruntent la bonne crédibilité
Tous les emplacements de publicité native ne sont pas égaux. Mettez votre annonce sur une ferme de contenu, elle vous obtiendra des impressions, mais aucune confiance. Pour les éditeurs tech en particulier, le placement est quasiment le support.
Recherchez un inventaire natif sur des propriétés éditoriales réputées dans votre catégorie ou une catégorie connexe. Lorsque votre article sponsorisé se trouve juste à côté de reportages réels sur un site auquel votre public fait déjà confiance, une partie de cette crédibilité s’efface. Les lecteurs aborderont probablement votre contenu avec le bon état d’esprit pour adopter une nouvelle perspective, ce que vous espérez réaliser. Et cela vaut un CPM plus élevé que les emplacements natifs moins chers et de mauvaise qualité.
La liste de contrôle de configuration de la campagne native
Voici les détails de mise en œuvre dont vous avez besoin, étape par étape.
Sélectionnez le format d’annonce. Pour le contenu technique, les unités In-feed présentées comme contenu éditorial se convertissent généralement mieux que les unités natives de la barre latérale ou des interstitiels. Ils apparaissent directement dans le parcours de contenu existant du lecteur.
Créez un titre sans clickbait. Les titres de « promesse » qui ne disent pas réellement de quoi parle le contenu n’engagent pas les lecteurs B2B avertis dans les domaines technologiques. Souvent, le titre le plus performant pour ce public se lit comme un sous-titre résumant les principaux points à retenir de l’article. Ce n’est pas un titre littéral ennuyeux, mais il décrit très clairement le contenu.
Choisissez la vignette. Les images miniatures de capture d’écran fonctionnent mieux que les visuels génériques pour les emplacements natifs techniques et B2B. Il s’agit d’une forme subtile de vérification qui préqualifie le contenu pour les lecteurs intéressés.
Ajustez vos exclusions d’emplacements. Assurez-vous de ne pas générer d’impressions sur des emplacements ou des catégories qui ne conviennent pas à vos annonceurs. Ceci est particulièrement important si vos concurrents surenchérissent sur les bons emplacements vers la fin d’une campagne.
Sélectionnez une plate-forme publicitaire native. Pour la technologie et le B2B, la pureté de la liste des éditeurs et la précision avec laquelle vous pouvez obtenir vos exclusions et votre ciblage sont très importants. Certaines plates-formes réservent leurs emplacements de premier plan pour la vente directe de publicités et ne les mettent jamais à la disposition du programmatique. D’autres, comme la plateforme publicitaire native de Galaksion, vous donnent un contrôle plus direct sur la sélection du format et les couches de ciblage, ce qui est important lorsque vous essayez de protéger l’adéquation de la marque plutôt que de simplement rechercher le volume. Les frictions de configuration peuvent être fatales ici : si le lancement d’une campagne de test prend une semaine, vous avez déjà perdu la vitesse d’itération dont vous avez besoin pour les tests créatifs.
Définissez le ciblage et les enchères en fonction de l’engagement, et non des clics.
Le coût par clic (CPC) est peut-être la mesure la plus simple pour optimiser votre campagne publicitaire native, mais ce n’est souvent pas la meilleure sur laquelle se concentrer. Un clic bon marché qui rebondit en quatre secondes vaut moins qu’un clic plus coûteux qui se lit pendant trois minutes et continue en cliquant sur une deuxième page.
Configurez plutôt vos enchères et votre allocation budgétaire autour d’un modèle de coût par utilisateur engagé. Définissez « engagé » en utilisant un seuil qui correspond à votre contenu – peut-être 60 secondes sur la page ou une profondeur de défilement supérieure à 75 %. La plupart des plates-formes natives vous permettent de superposer le ciblage contextuel et comportemental au ciblage démographique direct, et les audiences similaires créées à partir de vos lecteurs existants à fort engagement surpassent généralement de loin le ciblage froid basé sur les intérêts.
Les enchères au CPM ont tendance à mieux fonctionner que le CPC une fois que vous disposez de suffisamment de données d’engagement pour savoir que vos emplacements sont performants, puisque vous ne payez pas de prime par clic sur un inventaire qui a déjà fait ses preuves.
Testez les créations de manière agressive et réattribuez-les rapidement
La lassitude face à la publicité devient un problème plus tôt que vous ne le pensez. Avec le natif, les internautes peuvent voir les mêmes créations sur les mêmes 20 à 30 emplacements à fort trafic en quelques semaines. Élaborez un plan de test qui exécute au moins trois variantes de titres par élément de contenu amplifié dès le premier jour, et non après coup une fois que les performances diminuent.
Vérifiez les performances toutes les 48 à 72 heures. Réaffectez le budget à la variante gagnante sur votre KPI d’engagement, et pas seulement sur le CTR. Mettez sur pause ou réécrivez les perdants au lieu de les laisser mener la campagne par inertie. Cette cadence est suffisamment serrée pour détecter rapidement la fatigue, mais pas au point que vous preniez des décisions sur des tailles d’échantillon statistiquement dénuées de sens.
La divulgation n’est pas seulement une question de conformité, c’est un signal de confiance
Indiquez clairement les publicités. Il existe des directives de divulgation de la FTC à ce sujet. Et si vous n’aimez pas l’aspect juridique, cacher le parrainage pour « tromper » les lecteurs sceptiques et férus de technologie pour qu’ils lisent une publicité est la chose la plus stupide que vous puissiez faire, car ils supposent déjà qu’il s’agit d’une publicité. Et quand ils réaliseront enfin que vous les avez trompés, ils ne vous récompenseront pas en achetant votre produit.
Voici la partie qui surprend les gens : l’étiquetage transparent a tendance à améliorer la qualité des clics auprès des lecteurs techniques sceptiques plutôt que de la nuire. Une balise claire « Sponsorisé par » définit la bonne attente dès le départ, et les lecteurs qui cliquent de toute façon s’auto-sélectionnent par intérêt réel plutôt que par curiosité accidentelle.
Mesurez l’entonnoir complet, puis faites évoluer les gagnants
Le nombre de clics à lui seul ne constitue pas une mesure significative. Par conséquent, utilisez les paramètres UTM pour mesurer les performances du contenu amplifié en aval, comme le temps passé sur le site, les pages par session, les inscriptions ou les demandes de démonstration, quel que soit le KPI que vous avez choisi à la deuxième étape.
Une fois que vous disposez de deux à trois semaines de ces données, augmentez les budgets des emplacements et des créations très performants de 20 à 30 % plutôt que de doubler les budgets immédiatement, car cette approche conduit souvent à des CPM gonflés et à un engagement plus faible. Suspendez les publicités/éléments bien en dessous de votre objectif de coût par utilisateur engagé et gardez l’attachement personnel à la création que vous « aimez » au strict minimum si les données de performances indiquent qu’il s’agit d’un perdant.
Traiter le contenu promu via la publicité native comme s’il s’agissait d’un canal à définir et à oublier entraînera à la fois des résultats décevants et un faible retour sur investissement. Considérez-le davantage comme un pipeline de tests qui nécessite une maintenance hebdomadaire : vérifiez comment vous allez, effectuez les ajustements nécessaires et secouez les citrons. Pour les éditeurs technologiques qui s’adressent à un public réfractaire à la publicité et à forte recherche, il s’agit de l’option média payante où au moins vous avez de bonnes chances d’avoir des yeux de qualité.
